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新华社2026年05月17日 02时30分19秒电

  记者丨朱治宣

  编辑丨蒋韵 林曦 江佩霞

  继首次递表港交所失效之后 ,今年4月27日,总部位于广州的“电商代运营第一股”若羽臣第二次向港交所递交招股书,拟在香港主板上市 ,联席保荐人为中信建投国际、广发证券 。

  值得注意的是,为了给冲刺港股增加砝码,4月初 ,若羽臣国际拟以自有或自筹资金4382.21万美元(约2.99亿元)的交易价格收购百年历史的高端护肤品牌奥伦纳素,本次交易完成后,若羽臣将获得该品牌100%股权。这家曾以“电商代运营第一股”登陆A股的公司 ,如今想讲出品牌新故事。

  5月9日,若羽臣董事长 、创始人王玉在一封十五周年内部信中,将这段历程描述为“从追赶者到领跑者的蜕变 ” ,十五年代运营积累的全链路能力正转化为品牌孵化引擎,但翻开招股书和2026年一季度财报,财务指标仍需理性审视 。

  截至5月15日收盘 ,若羽臣报28.76元/股 ,跌幅0.52%,总市值89.46亿元。数据显示,若羽臣今年股价整体走弱 ,年初至今累计下跌17.76%,而2025年全年大涨146.33%。2025年10月17日,若羽臣盘中摸到48.86元/股的历史最高价 。相比2024年初的3.76元低位 ,翻了12倍多。

  若羽臣实控人王玉、王文慧夫妇也因此登上2025年的胡润百富榜,以65亿身家位列1088名,成为名副其实的江西富豪。

图源:2025年胡润富豪榜

  从卖流量到卖品牌

  想读懂若羽臣 ,绕不开其灵魂人物,董事长兼创始人王玉 。2009年,从江西财经大学硕士毕业的王玉做了一个大胆的决定 ,怀揣1万元,只身南下广州。

  凭借着敏锐的商业嗅觉并踏准了电商崛起的风口,王玉硬是将一个不知名的本土药妆品牌“比度克” ,打造成了全网年销售额突破3亿元的祛痘品牌。2011年 ,这位“电商奇才”与妻子王文慧正式创立广州若羽臣科技股份有限公司,之后为宝洁、拜耳 、蒙牛等超百个国内外知名品牌提供数字化服务 。

  然而,王玉也清楚地意识到 ,电商代运营行业的红利正在逐渐消退。代运营的生意其实就是在给品牌方打工,一旦国际大牌了解了中国市场,很有可能就会将授权收回。

  影响很快就到来 。2021年 ,该公司实现归母净利润2919.51万元,同比下降67.02% 。转型迫在眉睫,于是 ,自有品牌绽家、斐萃、纽益倍相继推出。

  如今,若羽臣的转型,在收入结构上有清晰的轨迹。

  2026年第一季度 ,公司总营收9.95亿元,同比增长73.34%;归母净利润7233.37万元,同比增长163.78% 。

  招股书显示 ,2023年至2025年 ,公司总营收从13.66亿元增至34.32亿元,年复合增长率58.5%。其中,自有品牌收入从2.63亿元跃升至18.13亿元 ,占比从19.3%增至52.8%。代运营和品牌管理业务的占比则从80.7%缩减至47.2% 。

  可以说“绽家 ”与“斐萃 ”两个自有品牌撑起了若羽臣这轮增长,分别贡献了31.2% 、20.3%的业务收入。

  该公司今年一季报显示,营收与利润双爆发主要受益于自有品牌收入占比提升至52.8% ,自有品牌业务已成为增长核心引擎。公司将此前“卖渠道能力”内化为自主产品开发、内容放大与渠道共振的能力,构建“全渠道共振+内容驱动”模式 。

  若羽臣2020年孵化的首个自有品牌绽家,定位于高端家居清洁 ,零售额从2023年的3.60亿元增至2025年的13.65亿元,年复合增长率94.7%。

  根据弗若斯特沙利文的数据,按2022年至2024年零售额复合年均增长率计 ,绽家72.6%的增速在中国家居清洁护理行业规模化品牌中排名第一。截至2025年末,绽家在天猫与抖音织物清洁护理品类旗舰店中,按零售额计分别位列第三和第四 。2026年一季度 ,绽家继续稳居两大平台类目前三 ,通过推出与Hello Kitty等IP联名的产品强化年轻化形象,香氛洗衣液市占率持续提升。

  85后创始人王玉在内部信中提到,绽家“复购率远超行业平均水平 ”。招股书未直接披露复购率具体数值 ,但在业务描述章节多次强调消费者黏性,并披露截至最后实际可行日期,绽家与斐萃在抖音平台分别累积了2.149亿和1.287亿的品牌人群资产 。

  斐萃增速更快 。这个2024年9月推出的口服美容品牌 ,在12个月内累计零售额突破5亿元。招股书援引弗若斯特沙利文的资料称,这是中国美容类膳食补充剂品牌中最快达到这一规模的。2025年全年,斐萃零售额达11.59亿元 。2025年下半年零售额较上半年增加206.9%。2026年一季度 ,斐萃全渠道GMV同比增约35倍,以麦角硫因为核心成分的“抗衰小紫瓶”带动科学抗衰心智建立,斐萃在抖音膳食补充剂类目登顶。

  品牌管理业务也在贡献增量 。2026年一季度 ,代运营收入同比增长78.63%,服务拜耳、强生等国际品牌,成为现金流稳定器。招股书以康王为例披露 ,通过优化定位 、升级视觉及在小红书、抖音打造定向内容 ,2025年该品牌线上零售额同比增长152.7%。

  收入结构的变化并不等于商业逻辑的变化 。

  若羽臣早期核心业务为品牌管理与电商运营,实质上是为第三方品牌提供线上独家运营或一体化数字解决方案,通过采购转售、营销执行和店铺管理实现流量变现。招股书明确 ,这一阶段积累了跨品类消费者洞察 、内容运营及全渠道执行能力,为后续转型提供了底层基础设施。

  时至今日,若羽臣的业务核心依然是内容驱动和平台运营 。公司组建了超300人内容团队和逾200名主播 ,在抖音搭建直播基地,配备30余间直播间和5间实景棚。2025年,自有品牌通过抖音实现的零售额约17亿元 ,占自有品牌全渠道零售额的66.0%。公司将此模式总结为“全渠道共振+内容驱动”——以抖音为核心,短视频和直播引爆需求,再延展至天猫 、京东、小红书承接转化 。

  这套打法的效率已被验证 。但招股书也坦言 ,转型仍高度依赖平台算法与推广机制,抖音仍是核心流量枢纽。

  艾媒咨询CEO张毅向南方财经记者分析称,若羽臣这类依靠流量投放、内容带货提升营收 ,短期冲量见效是非常快的。但长期来看 ,随着流量成本增加,如果缺少创新,很容易出现增长瓶颈 ,需要在研发核心技术和构建产品壁垒方面加大马力 。

  他直言,在流量成本走高 、平台规则变化、品牌直播崛起的背景下,只依赖流量营销、可复制性强的企业 ,很容易被市场环境和消费者偏好迭代淘汰。

  一年狂揽34亿,营销烧了16亿!高毛利下微薄利润显隐忧

  2026年一季度,若羽臣整体毛利率达到64.66% ,同比提升10.72个百分点。招股书显示,2025年全年毛利率为59.8%,较2023年的40.1%大幅跳升 。毛利率的提升 ,主要得益于高毛利的自有品牌占比扩大。

  但净利率几乎没有同频跟上。2026年一季度,在64.66%的毛利率下,净利率仅为7.27% 。2025年全年 ,净利率为5.7% ,仅较2023年的4.0%微增不到2个百分点。

  高毛利与薄利润之间的差额,大部分被销售费用吞噬。

  2026年一季度,公司销售费用达5.29亿元 ,同比增长100.80%,费用率从去年同期的45.9%攀升至53.16% 。这意味着,每实现100元收入 ,就有超过53元消耗在营销投入上。招股书进一步披露,2025年全年销售及营销开支为16.47亿元,同比增长213.3% ,其中市场推广费14.84亿元,同比增长255.7%。一季度市场推广费用继续翻倍增长,构成利润端的主要拖累 。

  这些费用流向了平台投流和达人合作 。招股书披露 ,2025年仅抖音平台交易佣金就达5272万元,占总交易佣金的55%。在达人端,2025年经由KOL/KOC为绽家产生的零售额占其全渠道零售额的25.1% ,单一头部KOL贡献最高达6.3%;为斐萃产生的零售额占其全渠道零售额的15.0% ,单一头部KOL贡献最高达3.0%。2026年一季度,达人分销成本占总推广费用超过70% 。

  与营销投入形成对比的是研发支出。2026年一季度,研发费用889万元 ,费用率仅0.89%,同比下降0.23个百分点。招股书显示,2025年全年研发开支为3263.7万元 ,占营收的1.0% 。公司在招股书中明确披露,产品的全生产流程外包予OEM厂商,自身专注于营销端。这种代工模式下 ,产品迭代依赖外部供应链,功效验证能力存疑。

  流量驱动的增长还带来了现金流 、负债和资产端的多重压力 。

  现金流方面,2025年公司净利润增至1.94亿元 ,相比于2024年1.05亿元与2023年0.54亿元净利润有较大增长。但经营性现金流净额同比下降54.51%至1.52亿元。招股书解释,这主要因“推广费投入前置而收入确认存在错期 ” 。负债方面,借款总额从2023年末的1.71亿元增至2025年末的10.15亿元 ,流动比率从4.3降至1.6。

  资产端 ,一个月前若羽臣完成对美国高端护肤品牌奥伦纳素的收购。收购前,该品牌2025年营收同比下滑28.7%,前两个财年净利润连续为负 。

  若羽臣以约2.99亿元完成收购 ,账面形成约2.9亿元商誉,占公司净资产的18% 。若后续整合不及预期,商誉减值将直接冲击利润表。王玉在内部信中将奥伦纳素收购称为“里程碑式的跨越” ,同时坦承“接手百年品牌,是挑战,更是机遇” ,考验公司“品牌全生命周期管理能力 ”。

  “若羽臣耗资近三个亿收购奥伦纳素,核心是借百年高端护肤品牌来讲转型故事,撕掉低价流量标签 ,对美化上市估值是有帮助的 。”张毅说道。

  谈及若羽臣二次闯关港交所的前景,张毅指出多重现实挑战不容忽视。

  一方面,公司根基仍依赖投流与代运营业务 ,盈利天然具备强波动性 ,且自身并不擅长大众品牌精细化运营,存在收购容易、整合难的潜在隐患 。另一方面,美妆大健康赛道内卷加剧 ,港股资本市场对纯流量驱动型企业会更加审慎。在他看来,若羽臣想要站稳港股市场、兑现业绩 、长期成长,需要有更多模式创新 ,在技术研发、产品力上真正做出突破,这也是企业未来需要面对的核心考验。

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  • 南城
    南城 2026-05-17

    我是康养号的签约作者“南城”!

  • 南城
    南城 2026-05-17

    希望本篇文章《今日教程“微乐内蒙麻将开挂免费下载安装”开挂下载安装 - 最新辅助工具教程》能对你有所帮助!

  • 南城
    南城 2026-05-17

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  • 南城
    南城 2026-05-17

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